פעמיים וחצי יצירתיות מתוקה, קורט של מסר ממולח – ולערבב כל הזמן עם לשון פיקנטית: על המתכון המנצח לכתיבת תוכן ויראלי מנצח
כבר כמה שנים שכולם מדברים על הוירוס הזה שמדביק את כולם, והופך גם את המסר הפשוט ביותר לכזה שצפה על ידי מאות אלפי ואפילו מיליוני אנשים – מספָרים שהם בגדר חלומו הרטוב של כל בעל עסק. והוירוס הזה הוא בסך הכל דימוי לדרך שבה עובר המסר: מפה לאוזן, מאדם אחד לשני, כמו אש בשדה קוצים. איך תצליח גם אתה ליצור מסר שיווקי וויראלי מנצח? זה התוכן שעושה תמיד את העבודה.
סרטון פשוט וסקסי של בחורה מול משחק טיפשי ב-Wii – שזוכה ליותר מ-12 מיליון צפיות ביוטיוב; רקדנית שמספרת על הדרך שעברה כדי להפוך למקצוענית – וזוכה ל-18 מיליון צפיות; מסר פשוט של חיילים אמריקאיים נגד לחימה בסוריה שמגיע לכל פינה ברשת; צפרדע שמנסה לתפוס זבובים שמופיעים על מסך הטאבלט ומופיעה על כל מסך מחשב, סמארטפון או טאבלט.
אלו ארבע דוגמאות לתוכן וירטואלי בעל מכנה משותף אחד: למרות המסר הפשוט וההשקעה המינימלית, הם זכו לאינספור צפיות, שיתופים, לייקים ותגובות. הם הפכו ללהיט של הרשת וגרמו לבאז. הם עוררו את הצופים ופשוט גרמו להם להגיב. כי בסופו של דבר, התוכן הוא העניין: התוכן הוא שגורם לאנשים לפעול.
זה לא משנה אם מדובר בילד מנוזל בן 12 שרוצה שכולם ישמעו מה יש לו להגיד, או איש עסקים מחויט ומעונב שרוצה פשוט להגדיל את מחזור המכירות ואת שורת ההכנסות. המטרה של שניהם זהה: להשיג כמה שיותר צפיות, ליצור כמה שיותר עניין ולגרום לגולשים לבצע כמה שיותר פעולות אקטיביות בעקבות התוכן שפרסמו.
התוכן הוא הבסיס לכל פעולה של שיווק וויראלי, ולמרות המהות הפשוטה וה’עממית’ שמאפיינת אותו לעיתים, היצירה שלו אינה פשוטה בכלל. כדי שהתוכן שלכם יהפוך וויראלי, אנשים צריכים לאהוב אותו. ולהגיב.
רוצה לגרום לגולש להגיב?
נסה קודם להזיז הר. לפעמים זה הרבה יותר פשוט
אדם שמניע את הגולש לפעולה זוכה (ולא סתם נבחרה המילה הזו) במשהו שמעטים מצליחים לעשות. היום, ואת זה כל אחד יודע, הגולש הממוצע נחשף למאות תכנים בפרק זמן קצר מאוד – ואת רובם הוא ‘מדפדף’ הלאה. התכנים אותם הוא מדפדף לא יזכו ממנו לתגובה ולכן לא יהפכו לויראליים, לפחות בסביבה שלו. כדי לעורר תגובה אצל הגולש, צריך
לעורר בו רגש כלשהו: צחוק, בכי, הזדהות, כעס, אמפתיה, חמלה, עצבים, שמחה, התרגשות או אפילו גועל. כאשר מסר מעורר רגש אצל אדם מסוים, הוא לרוב ידבר עליו ועסוק בו, או במילים עכשוויות: ילייקק אותו, ישתף אותו וירשום תגובה משלו. והנה, בעל העסק השיג את מה שרצה.
ארבע הדוגמאות שפתחו את הקטע מוכיחות שאפשר. אפשר לגרום לגולש להגיב, ובגדול. אבל כדי שזה יקרה, הוא צריך להתחבר לתוכן שמעביר המסר הוויראלי. תוכן שירעיד את האדמה עליה רובץ הענק הווירטואלי המנומנם – רשת האינטרנט.
כאשר מדובר בעסק ובמטרה שיווקית, הדבר הטוב ביותר הוא לכתוב. לכתוב מסר מנצח ומושך. כאן מגיע הרגע בו אתם לוקחים דף ועט, ומתחילים לרשום את המתכון לכתיבת תוכן וויראלי מנצח:
- למכור חוויה ולא מוצר: זהו אולי העיקרון החשוב ביותר כאן. מסר וויראלי מצליח הוא כזה שלא נודף ממנו ריח מסחרי. המותג לא אמור להיות המרכז של המסר, אלא ללוות אותו. אם תזכרו שאתם מוכרים חוויה ולא משהו מסחרי, כבר תהיו באמצע הדרך להצלחה.
- הכותרת יוצרת את החיבור: בהשאלה מעולם ההיכרויות, אפשר להגדיר את הכותרת כ’קליק’ הראשוני בין המסר שלכם לבין הגולש. בתקופה בה כל אדם פוגש עשרות כותרות ביום, אתם צריכים כותרת שתגרום לגולש להתעכב, להשתהות (ולו לרגע), להסתקרן ולרצות לדעת עוד.
- לימדו כיצד לספר סיפור: כי סיפור יוצר הזדהות. כי סיפור מחבר בין אנשים. כי סיפור מעניין יגרום לכל אחד לרצות לקרוא אותו. פשוט, אבל עובד תמיד.
- דברו קצר. דברו לעניין: מכירים את הפוסטים שכדי לקרוא אותם עד הסוף צריך לגלול, ולגלול, ולגלול? זה בדיוק מה שאסור לכם לעשות. כתבו משפטים קצרים, העבירו את המסר במהירות והגיעו לפואנטה כבר בהתחלה. אל תתנו לגולש לחפש את המסר, הביאו אותו אליו.
- צרו ‘טוויסט בעלילה‘: מה גורם לגולש להתעכב על פרסומת ספציפית? מדוע הוא בוחר לצפות בסרטון של חברה אחת, ולא של המתחרה? הכל עניין של טוויסט: דאגו שהמסר שלכם יחזיק לפחות באחת מהתכונות הבאות (ורצוי בכמה): לא שגרתי, מצחיק, מרגש, אקטואלי וסקסי.
- פנייה אישית משנה הכל: רוצים למשוך את העין של הגולש? דברו אליו. שתפו אותו. שאלו אותו שאלה (מסתבר שפוסטים הכוללים שאלה אל הגולשים זוכים לכמות התגובות הגדולה ביותר). תנו לגולש שלכם להרגיש שייך, והוא יגרום לכל מי שהוא מכיר להצטרף לבאז שיצרתם. אגב: פנייה כזו כבר בכותרת, תשנה את כל התמונה עבורכם.
- ליטוש ודיוק בתוכן הכתוב: אז למדנו שמסר וויראלי לא זקוק לתוכן מקצועי ומלוטש כדי להצליח. ישנם לא מעט סרטונים שהפכו וויראליים ברשת, שאיכותם נעה בין נוראית למזעזעת – וזה לא הפריע לאף אחד. אך מה שנכון מבחינת הוויזואליה, לא נכון מבחינת התוכן. רוצים להפיץ סרטון וויראלי מנצח? השקיעו את כולכם בכתיבת המסר הנכון, על פי הקריטריונים שהוצגו כאן. זה המפתח הבסיסי להצלחה.
ועכשיו, לדוגמאות…
כדי להבין מהו מסר וויראלי מנצח, צריך לראות אותו בעיניים. הנה כמה מההצלחות הגדולות, שמשלבות בין תחכום לבין הבנה מדהימה של המהות הוויראלית:
היום, כל אחד יודע מהו מם – שכפול אינסופי של מסר מצחיק, ביקורתי, מרגש וכדומה – שמתגלגל לו ברחבי הרשת, לעיתים גם חודשים ארוכים. אחד הממים הראשונים שזכו לתהודה רחבה ברשת הוא מהסוג שמופיע בתמונה הזו – למרות שייתכן מאוד שגם היא לא הראשונה ב’סדרה’. התמונה הזו לבדה זכתה כמובן למאה אלף הלייקים המתבקשים וסביב המם המסוים הזה נוצרו אלפי ממים נוספים מאותו סגנון, מה שהפך את הרשת לגועשת ורועשת (ואת התינוק הזה למפורסם יותר מהתינוק של במבה). המפתח כאן? ילד חמוד שפורט על הרגש. לא צריך יותר מזה.
—
עוד דוגמא למם מצליח, שכמו רבים וטובים נכתב בפרפראזה על השיר המצליח Call Me Maybe. אמנם כאן הוא פורסם בהקשר לא מצחיק בכלל (דינגו, כלב בר אוסטרלי, שטרף תינוקת) – אך הכיתוב הומוריסטי מאוד, בסגנון ‘הומור שחור’, מה שגרם להמונים לצפות בו, להגיב אליו ולהעביר אותו הלאה. זו דוגמא לכך שמסר וויראלי יכול להיות גם מכעיס או פוגע לעיתים, אך עדיין להגיע לכמות עצומה של גולשים.
—
כאן, הקומיקאי הקנדי נייתן פיילדר מציע לחבר’ה הצעירים למתוח את הוריהם דרך הטלפון – ולתעד את התגובות ההיסטריות שלהם. הבדיחה הזו הגיעה למיליוני שיתופים ומאות דוגמאות, פרפראזות וחיקויים – עד כדי כך שכיום המתיחה ידועה כמתיחת בכל רחבי הרשת ‘לא הייתי כנה’ (I haven’t been honest). כל זה בוודאי הפך את הקומיקאי, לפחות לתקופה מסוימת, למפורסם בכל העולם.
—
כפי שניתן לראות, לא כל מסר וויראלי מצליח נכתב במטרה לשווק מוצר או מותג. למעשה, רבים מהמסרים המצליחים ביותר עשו זאת הודות לאופי הביתי והחובבני שלהם. אבל, אדם שמכיר היטב את הרשת, יוכל להשתמש ביכולת הוויראלית של הרשת גם לטובת קידום מותג – ממש כמו אותו תינוק שהפך למפורסם תוך מספר ימים.
כדי ליצור מסר וויראלי מנצח, צריך להכיר היטב את הרשת, לחיות את הרשתות החברתיות ולהישאר תמיד מעודכן. כל אלו יאפשרו למצוא בקלות את הדרך לליבם של הגולשים ולהבטיח המסר ייראה על ידי אלפי ומיליוני זוגות עיניים.
