חדש, חדש חדש! על חדשנות שיווקית ופניו של התחום ב-2014

אז 2014 כבר מזמן כאן, והשאלה הנשאלת היא: לא חבל שתבזבזו זמן על שיווק שמתאים לעולם שעזב אותנו לפני עשור ויותר? כי השיווק של היום הוא משהו מיוחד, אחר, שונה. אפילו 2013 כבר לא מכירה אותו. וכדי לשווק נכון ללקוחות שלכם, צריך להתחיל לחשוב אחרת. לא מצליחים? תקראו – תבינו.


כל ילדון מתחיל בעולם השיווק יגיד לכם את זה: לפני שאתם בכלל מתחילים לחשוב על הפרסום של המותג שלכם, תצטרכו לשבת ולהחליט איך לשווק אותו. והיום, כשאנחנו ב-2014, השיווק הוא לא מה שהיה פעם. הוא השתנה והוא מצפה מכם שתתייחסו אליו אחרת. הבנתם?


אז תתעוררו, תזדקפו בכיסא, סדרו את העניבה ותתחילו לקרוא. זה הזמן להכיר את המאפיינים של עולם השיווק המודרני ולהבין מה זה בכלל חדשנות שיווקית באמצע העשור השני של שנות האלפיים.


זה לא חוכמה לירות לכל הכיוונים. צריך לדעת לאיפה לכוון


היום, בעידן של האינטרנט והרשתות החברתיות, לא קשה למצוא מקום בו תוכלו לפרסם את העסק שלכם. זה אפילו יכול להיות בחינם, בחלק מהמקרים ובהשקעה מינימלית. אבל, חשיבה שיווקית נכונה היא כזו שלא יורה לכל הכיוונים. להיפך: כמו בצה”ל, גם היא בעד ירי מדויק, למטרות ספציפיות, מה שישיג פגיעה בול במטרה – וגם יחסוך משאבים ואנרגיה. כי בעולם השיווק, לירות לכל הכיוונים עולה הרבה מאוד כסף, שפשוט ילך לאיבוד.


לכן, בעולם השיווק של 2014, משווק טוב הוא כזה שבודק טוב-טוב את הערוצים השונים ומחליט מה מתאים בול למותג שלו. ולא, לא מדובר דווקא בפייסבוק, כי לא כל מה שפופולארי בהכרח טוב למותג שלכם. אם למשל העסק שלכם נוגע באומנות, יכול להיות שדווקא פינטרסט – רשת חברתית שהפכה באחרונה לבית של יוצרים ואומנים – תהיה הרבה יותר מתאימה לכם, יחסית לפייסבוק או לכל רשת חברתית אחרת. אז תעצרו, תחשבו ותחליטו. עם הכמויות המטורפות של האפשרויות שיש כיום, אתם חייבים את זה לעצמכם כדי להצליח.


היום כבר לא משווקים מוצר. היום משווקים אווירה


ואת זה הבינו הרבה מאוד אנשי שיווק בשנים האחרונות – לעומת אחרים שעדיין מתעקשים ללכת על השיטה הישנה. חברים, היום כדי למכור אתם צריכים הרבה יותר מאשר סתם להציג את התועלת של המוצר שלכם. למה? כי הצרכן של היום כבר לא ‘טיפש’ וחסר ידע כמו פעם. היום, יש לו את כל המידע שהוא צריך במרחק קליק אחד.


במילים אחרות, הגיע הזמן לשנות דיסקט. אם חשבתם לשווק את המוצר שלכם בגלל שהוא יפה, חזק או גדול – כדאי שתעצרו. במקום לשווק את התכונות שלו, שווקו את התועלת שלו לצרכן. כי זה שהמוצר שלכם יפה, יגרום ללקוח להרגיש יותר טוב עם עצמו. כי זה שהוא חזק, יהפוך אותו לסקסי יותר. כי זה שהוא גדול ייתן לו נוכחות ויעלה את הביטחון העצמי שלו. כן, ב-2014 תצטרכו לשווק את ההרגשה שנותן המוצר, ולא את היכולות שלו.


את הדוגמא לעניין הזה ניתן בחסות סוני, שהוציאה לשוק קו חדש של מסכי טלוויזיות אי שם לפני כמה שנים. בהתחלה, היא ניסתה לשווק אותו בצורה משעממת. נו, היא פשוט סיפרה על התכונות המדהימות שלו: הרזולוציה, הניגודיות וכדומה. אבל בינינו, מי באמת מבין בנתונים האלה ומי באמת קונה טלוויזיה לפי המספרים שמופיעים במפרט הטכני? אנחנו רוצים טלוויזיה שנותנת לנו תמונה איכותית. כשסוני עלתה על העניין הזה, היא שינתה כיוון והריצה קמפיין תחת הסיסמא Color Like No Other. וזה פשוט הקפיץ את המכירות של המסכים האלה בצורה מדהימה. למה? כי הם דיברו על מה שהלקוחות שלהם באמת מחפשים. תנו הצצה בפרסומת ותבינו את הרעיון:


לדעת יותר כדי לשווק נכון. היום זה אפשרי


אם תשאלו את איש השיווק הממוצע, הוא יגיד לכם שזה החלום הרטוב שלו: לדעת הכל על כל לקוח פוטנציאלי, כדי להתאים עבורו את המוצר בצורה מדויקת. כי אם השיווק ממוקד לפי תחומי העניין של הצרכן, יהיה מאוד קשה לגרום לו לא לקנות את המוצר. כן, קראתם נכון: יהיה קשה מאוד להסיט אותו מהמטרה. הוא כבר שלכם. ואגב, אם תרצו להשתמש במונח המקצועי של העניין, פשוט תגידו Retargeting. זה כבר יעשה את העבודה.


כל התקדמות בטכנולוגיה סביבנו (ובמיוחד בכיוון שהיא תופסת היום), ככה החלום הרטוב של איש השיווק הולך ומתגשם. כי בינינו, היום אפשר לדעת הכל על כל אחד כמעט בלי להתאמץ. הקלידו את השם שלו בגוגול או חפשו אותו בפייסבוק ותדעו מה הוא אוהב ומה לא, מה מעניין אותו ומה פחות, על מה הוא מתעכב ומה גורם לו לברוח בצעקות. וזה Retargeting טהור: הרי לפי המאפיינים האלה, אפשר ליצור קמפיין שיווקי כל כך מדויק שזה כואב. וככה פתאום, בלי ששמתם לב, אתם מבינים שהשיווק יכול להיות אפקטיבי יותר ממה שאי פעם יכולתם לחשוב.


אחד הכלים שיכולים להדגים את השינוי הזה בצורה מושלמת, הוא ה-open graph של פייסבוק. נכון, זה לא כלי חדש כל כך, אבל העיקרון שלו ממש פשוט ויעיל בצורה מטורפת: אתם משלבים אותו באתר שלכם, ופתאום גולשים יכולים לעשות לייק לכל עמוד באתר, לשתף אותו וגם להגיב בו. הוא בעצם הפך להיות ‘פייסבוקי’ בתוך רגע.


אבל איך זה קשור לשיווק? התשובה לזה דווקא פשוטה מאוד: ברגע שהפכתם את האתר לכזה ש’משוחח’ עם הפייסבוק, כל מי שעושה פעולה פייסבוקית בו, ‘מתועד’. ככה תוכלו לדעת מה הוא אוהב, מה הוא חושב ומה הוא מרגיש לגבי המותג שלכם. מכאן, הדרך לשיווק איכותי היא עניין של מילימטרים. כיף חיים, לא?


המפלצות כבר לא מפחידות. מותגי הפולחן הם המלכים החדשים


פעם, בעצם עד ממש לא מזמן, המותגים הענקיים היו השולטים. קוקה קולה, מקדונלד’ס, תנובה ועוד היו כמעט הברירה היחידה של הצרכן הממוצע. אבל הכל השתנה כשהמידע עבר אליו, אל הצרכן הזה, שהיום יודע הכל. הוא כבר ממש לא מעוניין במותגי הענק האלה ותמיד מחפש אלטרנטיבות. וכאן נכנס מושג שלא בטוח שהכרתם: מותגי פולחן. המותגים שאנשים מוכנים ‘להתאבד’ עבורם.


מותגי הפולחן הם המותגים היציבים ביותר היום, כי יש להם קהל שבוי. זה יכול להיות הארלי דייווידסון או כל פריט של אפל, אבל המסר ברור: אין יותר מוצרים ששולטים על השוק פשוט כי הם גדולים ומפלצתיים. היום, הקהל קונה באופן קבוע רק מוצרים שהוא אוהב, ולא כאלו שהוא חייב לקנות. כי היום הוא יודע שיש אלטרנטיבות.


אז נכון שרוב המותגים הם לא מפלצות או מותגי פולחן, אבל ההיכרות עם המצב החדש תעזור גם לכם. היא תעזור לכם להבין שהיום השיווק לא יכול להניח שיש מולו קהל שבוי, שהיום הצרכן יודע לחשוב בעצמו ושהיום, כדי לשווק בצורה יעילה צריך להתאמץ ולהיות יצירתיים. כי חדשנות הייתה תמיד שם המשחק, והיום יותר מתמיד. אם תהיו משעממים, השיווק שלכם לא יצליח. אם תהיו מקוריים, תיצרו אצלך קהל שבוי שלא ירצה ללכת.


אתם הבנתם את זה, ברוך?

Page Reader Press Enter to Read Page Content Out LoudPress Enter to Pause or Restart Reading Page Content Out LoudPress Enter to Stop Reading Page Content Out LoudScreen Reader Support